Parceria Havaianas e Ipê – Instituto de Pesquisas Ecológicas

Publicado originalmente no "Guia Prático de MRC: Diretrizes e Casos", elaborado pelo IDIS em julho de 2007, este estudo de caso apresenta como a São Paulo Alpargatas, através da sua marca de maior sucesso, a Havaianas, utilizou com eficácia a ferramenta de marketing relacionado a causas para estabelecer uma relação “ganha-ganha” com uma organização da sociedade civil parceira, o IPÊ - Instituto de Pesquisas Ecológicas. Para concretizar esta parceria, a Havaianas lançou uma nova coleção de sandálias estampadas com animais em extinção, as Havaianas-IPÊ. Desde julho de 2004, os modelos desta coleção são comercializados em vários países, numa campanha inédita, que visa também levantar fundos para ações de conservação da fauna brasileira.

História: a Havaianas e o IPÊ

Fabricante de calçados, artigos e vestuários esportivos e têxteis industriais, a São Paulo Alpargatas é uma empresa 100% brasileira, líder nacional nos segmentos em que atua. Com oito fábricas espalhadas pelo Brasil e detentora das lojas de varejo Meggashop e Timberland, a empresa emprega diretamente 12 mil pessoas. Uma das marcas mais conhecidas da empresa são as sandálias Havaianas, desde 1962 no mercado brasileiro, e atuante em outros 80 países. O alto valor percebido versus o preço pago é o principal diferencial da marca no mercado, que possui o slogan “Havaianas - todo mundo usa”. Em 2006, a marca possuía 42% de participação no mercado. O IPÊ - Instituto de Pesquisas Ecológicas foi fundado em 1992, apesar de ter iniciado suas atividades em 1978. A organização da sociedade civil é sediada no interior de São Paulo, na cidade de Nazaré Paulista, e tem como objetivo garantir a conservação dos recursos socioambientais do Brasil, conservando a biodiversidade existente no país. Atualmente, o IPÊ realiza cerca de 30 projetos, que englobam desde a formação de profissionais em educação ambiental, até a restauração de habitats, extensionismo rural, ecoturismo com base comunitária e geração de renda por meio de práticas sustentáveis. Conta com mais de 90 profissionais, desde biólogos até educadores, espalhados nos projetos em diferentes regiões do país. A São Paulo Alpargatas, detentora da marca Havaianas, tem como missão “Desenvolver e comercializar produtos inovadores, de alto valor percebido, com qualidade e rentabilidade, classe mundial e criação de valor para os acionistas, funcionários, fornecedores e clientes, atuando com responsabilidade social e ambiental”. Para cumprir tal missão, a empresa sustenta-se em valores como ética, inovação, satisfação dos consumidores, respeito às pessoas e comprometimento. Foi com esse background que representantes da Havaianas conheceram o IPÊ, após terem sido convidados por seus fundadores. A idéia de associar a imagem das Havaianas a um projeto de responsabilidade social e ambiental já existia. Optou-se, então, por apoiar a causa ambiental. "Acho fundamental a iniciativa privada participar de uma maneira atuante ajudando a financiar e divulgar causas que cuidem do futuro do nosso planeta", defende Carla Schmitzberger, Diretora de Negócios da Havaianas. 

 O uso de figuras de animais em extinção, objetos de estudo do Instituto, nas estampas das sandálias foi a maneira encontrada por ambas as partes para se estabelecer uma parceria em que tanto a Alpargatas quanto o IPÊ agregariam valor às suas respectivas organizações. Essa foi a primeira vez que a Havaianas colocou o logo de uma organização da sociedade civil ao lado de sua marca. “O IPÊ sempre buscou visibilidade nacional e a Havaianas é um produto democrático, que atinge vários segmentos. Com isso, pretendemos popularizar o nosso trabalho e conseguir recursos financeiros para o fortalecimento institucional da organização”, afirma Andréa Peçanha, coordenadora da Unidade de Negócios Sustentáveis do Instituto. A parceria teve início em 2004, com uma coleção formada por sandálias que ilustravam o peixe-boi, o mico-leão-de-cara-preta e o papagaio-de-cara-roxa. Já no ano de 2005, houve a renovação da coleção com novas espécies como a arara, o muriqui e a onça. Houve também o lançamento da coleção filhotes para as crianças, devido aos inúmeros pedidos dos consumidores. Em 2006, as espécies escolhidas foram à borboleta, a lontra e o sauá. A linha 2007 é composta pelos seguintes animais: tamanduá, ararajuba, e mico-leão-preto. A venda dessas sandálias contribui para a sustentabilidade da organização e a continuidade de seus projetos, além de divulgar espécies da fauna brasileira que se encontram em perigo de extinção, muitas delas desconhecidas por grande parte da população brasileira.

Os objetivos da parceria

A parceria da Havaianas com o IPÊ tem como principal objetivo popularizar as espécies animais  brasileiras para os mais diferentes públicos. Tal divulgação visa promover a sensibilização da população para a conservação da megadiversidade do Brasil.

Os objetivos gerais da parceria são:

Divulgar espécies da fauna brasileira em extinção;

Aumentar a visibilidade do IPÊ e de suas ações;

Arrecadar recursos que contribuam para o crescimento institucional da organização, apoiando a sustentabilidade do seu trabalho;

Agregar valor à marca Havaianas, de modo que a expressão da responsabilidade socioambiental embutida na coleção de sandálias possa fidelizar e angariar novos clientes;

Estabelecer o compromisso corporativo da Havaianas em respeito ao meio ambiente.

Ambas as partes pretendem realizar uma parceria duradoura, de forma que os benefícios gerados por ela possam se sustentar ao longo do tempo. A Havaianas transformou a nova coleção de sandálias num item de série; o IPÊ sabe que uma parceria com uma marca extremamente forte e rentável, tanto no Brasil como no exterior, só tende a valorizar sua própria imagem e captar mais recursos para o desenvolvimento de suas atividades.

A mecânica: como a Havaianas e o IPÊ “fizeram acontecer” - Arrecadação para a Causa

Os royalties pagos pela Havaianas ao Instituto IPÊ são de 7% da venda líquida das sandálias estampadas com os animais em extinção. Esses recursos são direcionados pelo Instituto para um fundo de conservação, que criará condições para a continuidade dos trabalhos da organização, com efeitos positivos para a sustentabilidade do meio ambiente e das comunidades das regiões onde o IPÊ atua. “O IPÊ encara a parceria de forma estratégica. Esta doação cria uma expectativa de maior duração dos projetos de conservação, garante grande visibilidade para a organização, atrai a atenção de outras empresas com potencial para o desenvolvimento de parcerias e amplia a possibilidade de gerar renda para as comunidades assistidas pelo IPÊ, por meio da divulgação dos projetos”, destaca Andréa Peçanha.

Investindo em novas tecnologias e mercados

As primeiras sandálias Havaianas com a estampa de animais em extinção chegaram ao mercado em julho de 2004. Para o lançamento da coleção, a Havaianas investiu mais de R$ 200 mil em novos equipamentos e tecnologia que garantiram a impressão dos desenhos dos animais pela primeira vez em quatro cores - a criação foi da agência de publicidade Almap BBDO. Desta forma, foi possível representar com mais vivacidade os animais em seus habitats. Já a embalagem foi produzida em papel reciclado. O produto custa um pouco mais caro do que as sandálias tradicionais, girando em torno de 17 a 21 reais. A intenção inicial das Havaianas foi manter os três primeiros modelos por um ano e depois usar outras espécies de animais, transformando a sandália em um item de coleção. A coleção foi apresentada não somente ao mercado brasileiro, mas também para 80 países para os quais a Havaianas já exporta seus produtos. "A questão ambiental é internacionalmente relevante e a aceitação da linha Havaianas-Ipê tem sido excelente, tanto pela importante causa que abraça, como pelas estampas dos produtos”, afirma Carla Schmitzberge. A coleção 2005 trouxe outra inovação: desenhos diferentes nos dois pés e solados coloridos, o que tornou o produto ainda mais atraente. Outra novidade adotada na coleção filhotes foi uma gravura da espécie estampada na sandália, para que a criança possa colorir e aprender mais sobre a rica fauna do Brasil.

Disseminação de mensagem

O IPÊ acredita que população precisa conhecer e se “apoderar” da biodiversidade brasileira para poder batalhar pela sua conservação. Assim sendo, os pares de sandálias levam os desenhos dos animais nos solados, o nome científico de cada um e informações sobre seu habitat na embalagem.

Estratégias de Comunicação

Os processos de elaboração do produto e também da campanha de comunicação são planejados conjuntamente. A interação inicia-se com a definição das espécies a serem ilustradas em cada coleção e com a retratação da espécie dentro do seu habitat no produto. As informações sobre a parceria Havaianas-IPÊ e sobre as espécies enfocadas em cada coleção, contidas na etiqueta que acompanha o produto e também na embalagem, são elaboradas pelo Instituto e as peças publicitárias a serem veiculadas na mídia ficam a cargo da Almpa BBDO. Nenhum texto ou peça publicitária é veiculado sem a anuência das partes envolvidas e sempre houve uma grande preocupação com a transparência das informações que deveriam chegar ao público, como por exemplo, o percentual a ser revertido para a organização.

A sinergia entre as equipes de trabalho vem se ampliando cada vez mais e, desta forma, termos que eram muito particulares a apenas um dos envolvidos no início da parceria vão se tornando cada vez mais comuns para ambos os envolvidos, o que facilita enormemente a comunicação entre as partes. A partir do segundo ano da parceria, houve um consenso sobre a importância da divulgação dos resultados, ou seja, os valores arrecadados e as ações consolidadas a partir da arrecadação. Essa divulgação foi feita tanto na embalagem do produto quanto nas campanhas veiculadas em revistas de grande circulação nacional. Vale também ressaltar a importância da comunicação da parceria para os públicos internos tanto da empresa quanto da organização. Para o público da empresa, essa aproximação se dá através de palestras e visitas que buscam promover o comprometimento das pessoas com a causa a partir de um maior conhecimento do Instituto, seus projetos e sua missão. Nesse sentido, estão sendo somados esforços para promover palestras na fábrica da empresa, visando sensibilizar um número cada vez maior de pessoas e desenvolver um sentimento de orgulho pelo envolvimento com a causa ambiental. A comunicação interna pode ser considerada um dos fatores-chave do fortalecimento da relação entre os parceiros, já que uma boa comunicação leva ao envolvimento de um grupo cada vez maior de pessoas de ambos os lados, que acabam se apoderando de todo o processo, criando com isso maiores possibilidades de perpetuação da parceria.

Monitoramento e avaliação da parceria

A parceria buscou um relacionamento saudável e permanente, com retorno de ambas as partes, e planejamento de ações conjuntas, que pudessem otimizar vendas, gerar mídia espontânea e consequentemente divulgar as marcas e a causa que estão por trás do negócio. Reuniões anuais entre equipes de gerência e diretoria do IPÊ e da empresa avaliam as principais conquistas, resultados e necessidades da parceria, num misto de avaliação das ações do ano e planejamento do futuro. Esta ação também permite que, numa eventual troca de colaboradores de um dos níveis, haja continuidade das ações por haver comprometimento dos demais atores.

Resultados

Os parceiros avaliam a relação como “ganha-ganha-ganha”. Ganha a Havaianas, com um produto atraente que expressa seus valores socioambientais; ganha o IPÊ, com a divulgação e a mobilização de recursos para a causa; ganha o consumidor, com um novo canal de adesão a causa socioambiental; e ganha a natureza, com novos adeptos à sua proteção. Os pares de sandálias tiveram um volume mensal de vendas quatro vezes maior do que o esperado desde o lançamento. O sucesso da primeira coleção superou as expectativas, o que deu origem a três novas coleções (2005, 2006 e 2007): uma adulta, com mais três espécies, e uma infantil, com mais três animais da fauna brasileira ameaçados de extinção, alcançando um novo público. E a parceria foi renovada até 2010.

Os principais resultados foram: de julho de 2004 até abril de 2007, foram vendidos 2,4 milhões de pares;

De julho de 2004 até abril de 2007, mais de R$ 1,1 milhão foi arrecadado para a causa; Maior credibilidade para ambas organizações: a Alpargatas chancela o IPÊ no que diz respeito à seriedade do trabalho da organização e, em contrapartida, o IPÊ chancela a Alpargatas com relação à preocupação com a educação ambiental para a conservação da biodiversidade; O nome IPÊ tem chegado à população no geral e tem se fixado como um instituto ligado à conservação ambiental, fortalecendo o posicionamento da marca; Divulgação na imprensa devido à parceria, incentivando as pessoas a conhecerem e se interessarem pelo trabalho do IPÊ e pela atuação socioambiental da Havaianas; Ampliação do conhecimento sobre as espécies brasileiras, transmitido por meio das sandálias, atuando como disseminadoras de conhecimento na sensibilização da sociedade para a causa.